Наверное каждый пользователь интернета замечал, что реклама «умнеет» с пугающей, прямо-таки сверхъестественной быстротой. В самом деле, стоит один раз зайти на сайт, как его реклама начинает вас буквально преследовать. Конечно же, никакой мистики в этом нет - просто эффективное применение такого маркетингового приема, как ремаркетинг (или ретаргетинг).

Что такое ремаркетинг

По сути, ремаркетинг - это персонифицированная баннерная реклама, т. е. реклама, нацеленная на определенного пользователя после посещения им некоторых сайтов, использующих данную технологию. Ремаркетинг позволяет показывать рекламные объявления пользователям, уже посещавшим ваш сайт или работавшим с приложением, для того чтобы вернуть потенциального клиента. От обычной баннерной рекламы технологии ремаркетинга отличаются более глубокой персонализацией, в основе которой лежит недавняя деятельность юзера в интернете. Таким образом, с большей вероятностью совпадает с вашими последними интересами.

Основной задачей ремаркетинга, как и любой другой рекламной технологии, является увеличение Важный фактор, обуславливающий эффективность ремаркетинга, - это то, что подобная реклама реже вызывает раздражение или неприятие.

Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга?

В целом понятия «ремаркетинг» и «ретаргетинг» тождественны. Обе этих технологии являются мощными механизмами онлайн-маркетинга, предоставляемыми соответственно сервисами Google AdWords (в случае ремаркетинга) и "Яндекс. Директ" (в случае ретаргетинга). Разница заключается лишь в названии и немного в функционале, который в Google AdWords все же шире. Но принцип действия у них один и тот же: вы заходите на сайт, использующий технологию продвижения AdWords или "Директ"; далее реклама этого сайта начинает вас «преследовать»; вы, не выдерживая, кликаете на баннер и - вуаля! - становитесь клиентом этой компании.

Как работает ремаркетинг?

Для того чтобы использовать технологии ремаркетинга, при разработке сайта нужно встроить в него маленький отрывок java-кода, не влияющего на работоспособность ресурса. Это нужно для того, чтобы при каждом входе на сайт сервер создавал анонимные cookie- файлы и рассылал их в браузеры посетителей. Пользователи обычно об этом даже не знают, но, когда они продолжают пользоваться Интернетом, поставщики рекламы размещают на страницах, куда они заходят, именно ваши объявления.

Технологии ремаркетинга на практике

Приведем примеры ремаркетинга. В 2016 году небольшая компания, занимающаяся гостиничным бизнесом, вдвое уменьшила расходы на наружную рекламу, а на сэкономленные средства подключила ремаркетинговые услуги контекстно-медийной сети. В результате значительно увеличился объем заказов и повысилась прибыль. Интересно то, что при вложении в контекстную рекламу 28 тысяч рублей компания получила более чем миллионную прибыль.

Кроме того, чтобы указать на яркие примеры ремаркетинга, достаточно вспомнить любой популярный интернет-магазин. В данных случаях использование этого инструмента онлайн-маркетинга позволяет увеличить популярность бренда, стимулирует многократные заходы на сайт, а также повышает ROI.

Преимущества ремаркетинга

• Привлечение клиентов, готовых совершить покупку. Сервисы AdWords позволяют предоставить пользователю информацию о вашей компании либо после посещения им вашего сайта, либо после введенного им поискового запроса, так или иначе касающегося предоставляемых вами услуг. В любом случае вашу рекламу он, скорее всего, увидит именно в тот момент, когда ваше объявление сможет максимально его заинтересовать.
• AdWords позволяет настраивать списки пользователей в зависимости от направленности вашей рекламы. Например, можно выделить в отдельный список посетителей, добавивших товар в корзину, но по каким-либо причинам не сделавших покупку.
• Широта охвата. Google AdWords превращает в ваших потенциальных клиентов пользователей более 2 миллионов интернет-ресурсов и мобильных приложений.
• Эффективный ценовой менеджмент. Используя онлайн-аукционы, технология AdWords рассчитывает наиболее выгодную цену для рекламного объявления с учетом информации о пользователе, который его увидит. Доступ к аукционам бесплатный.
• Доступ к статистике кампаний позволяет оценить эффективность вашей рекламы.

Наверняка вы уже сталкивались с подобной ситуацией: вы посещали один интернет-магазин , а теперь, при поиске в сети необходимого товара (к примеру, холодильника), вас начинали преследовать рекламные предложения с этого сайта - сопутствующие товары, другой холодильник подешевле, акции и так далее. Предложения возникают в виде баннеров, контекстной рекламы и даже видео. А если вы еще и совершали покупку на этом сайте, то предложения сыпятся не только по всей сети, а даже по электронной почте и телефону. Такая «атака» возможна с помощью инструмента под названием «ремаркетинг».

Итак, что же такое ремаркетинг (remarketing)? Это мощный механизм интернет-маркетинга , основной целью которого является повторное обращение к пользователям, уже посещавшим ваш сайт, но по какой-то причине ушедшим с сайта, не совершив определенного целевого действия. Ремаркетинг дает возможность финализировать незавершенное целевое действие и даже стимулирует повторное.

Если копнуть глубже, то этот инструмент является сильнейшим средством влияния на заведомо заинтересованную аудиторию. Вот только для того, чтобы действительно эффективно манипулировать посетителями, нужно дергать за правильные ниточки! Для этого нужно четко понимать: зачем, кому, как и когда должно показываться ваше рекламное сообщение. Иначе можно вызвать негативную реакцию со стороны пользователей к вашему предложению и бренду в целом.

С развитием информационных технологий ремаркетинг проник в наши телефоны, в электронную почту и во все уголки интернета. Способов использования каждого из этих направлений огромное множество. В данной статье речь пойдет о сервисе Google AdWords, который позволяет проводить рекламные кампании по ремаркетингу в контекстно-медийной сети Google на десятках тысяч сайтов с многомиллионной аудиторией, а с недавнего времени - и в поисковой сети Google. Подробную инструкцию по его настройке можно прочитать в справке Google AdWords .

Кажется, все так легко: прочитали справку, настроили рекламные кампании по ремаркетингу и готово - продажи пошли одна за одной. Не тут-то было! Простой интернет-пользователь не всегда сможет отличить ремаркетинг от обычной рекламной кампании, а вот профессионалы очень часто сталкиваются с ошибками рекламодателей в использовании данного инструмента.

© Depositphotos.com/nmedia

Мы уже рассматривали основные проблемы ремаркетинга в статье « », теперь же предлагаем глубже проанализировать каждую из них.

1. Часто рекламодатели забывают ставить ограничение показов для одного пользователя . Допустим, вы имели неосторожность случайно нажать на сайт продажи недвижимости в Калуге. Вы поняли, что ошиблись, тут же ушли с сайта - но вам уже целый год пытаются продать деревянный домик на ул. Газовой. Конечно же, такая реклама начинает вызывать негативные эмоции со стороны пользователя.
2. Излишняя назойливость в совсем неподходящих случаях . Предположим, вы купили смартфон Samsung Galaxy S3 в одном из интернет-магазинов , а маркетологи этого магазина почему-то считают, что одного телефона вам мало, и предлагают точно такой же. А если еще и по акции, то и вовсе становится обидно. В таких случаях ремаркетинг имеет совершенно противоположный эффект. Однако если бы этот интернет-магазин предложил вам по акции чехольчик к купленному смартфону, то, возможно, он приобрел бы постоянного клиента.
3. Также распространен случай, когда рекламное предложение совсем неактуально . Например, в октябре 2012 года вы выбирали новогодний тур на горнолыжный курорт в Буковель, а летом 2013 года, когда самое время нежиться на прекрасных пляжах Болгарии, вас упорно завлекают отметить Новый год в каком-то изысканном ресторане. Спрос на данное предложение уже нулевой, а реклама все еще продолжается. Рекламодатель тем самым не только работает себе в убыток, но и вызывает удивление, а затем и раздражение со стороны пользователей.
4. Иногда рекламодатели выбирают неправильный временной промежуток в списках ремаркетинга . Список ремаркетинга - это набор файлов cookies тех пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Допустим, вы покупаете дорогую дизайнерскую сумку: год копили, взяли десять кредитов и, наконец, совершаете покупку. А уже на следующий день вам пытаются продать великолепную сумку, о которой вы всегда мечтали, но еще дороже. Не может же среднестатистический человек каждый день так себя баловать. Но если бы вам до следующей зарплаты предлагали мелкие аксессуары, а через месяц-два предложили новомодную коллекцию сумок, магазин бы обрел доверие еще одного покупателя.
5. Также грубой ошибкой является использование одного общего списка ремаркетинга для всех посетителей сайта. Например, если вы выбирали запчасти для автомобиля «КИА», то, вероятнее всего, в дальнейшем вам снова могут понадобиться детали именно к этому авто, но вас почему-то направляют на огромный каталог запчастей для совершенно разных автомобилей. И вам снова приходится искать необходимую марку на сайте. Получается, что рекламодателя совсем не интересуют ваши предпочтения.

© Depositphotos.com/Chakrit Thongwattana

Ошибок можно найти еще немало, но для рекламодателей Украины все же есть небольшое оправдание - в нашей стране возможности настройки ремаркетинга являются ограниченными. Для того, чтобы все грамотно настроить и учесть предпочтения практически каждого посетителя сайта, необходимо долго и нудно прописывать каждый список вручную. Зачастую вышеперечисленные ошибки возникают из-за и терпения рекламодателя для столь кропотливой работы.

Впрочем, в некоторых странах, например, в России, уже появилась возможность автоматизировать данный процесс. К тому же, некоторые украинские компании нашли способ обойти систему и с помощью зарубежных аккаунтов осуществлять ремаркетинг в Украине со всеми доступными в нем функциями и преимуществами.

Будьте внимательны к покупателям

Несмотря на всю сложность настройки ремаркетинга, для начала лучше сосредоточиться только на целевой аудитории и постепенно сегментировать ее в зависимости от поведения на сайте и интересов. В дальнейшем можно задействовать второстепенные аудитории. Нужно иметь четкую стратегию ремаркетинга и ряд уникальных торговых предложений для каждого сегмента аудитории. В таком случае вы сможете использовать этот инструмент действительно эффективно. Приведем пример удачной стратегии по ремаркетингу, ориентируясь на опыт западных рекламодателей.

Посетитель зашел в интернет-магазин , и его больше всего заинтересовали три вещи. То есть больше всего времени он провел на трех сайта, изучая информацию о трех конкретных товарах. Но по какой-то причине он ушел, так и не совершив покупку. Информация о предпочтениях такого посетителя была занесена в список ремаркетинга. Далее при посещении других сайтов в сети интернет ему показывается баннер именно с теми товарами, которые его больше всего интересовали. Такая подача информации ненавязчиво подталкивает к совершению покупки. Данная схема наиболее эффективна для товаров с отложенным спросом. Если же в течение нескольких дней указанный посетитель не совершил покупку одного из рекламируемых товаров, баннер перестает его преследовать. А через определенное время ему будут предложены новинки и актуальные акции. В такой ситуации у пользователя подсознательно возникает доверие к интернет-магазину , так как обращение идет конкретно к нему.

© Depositphotos.com/agsandrew

Такая стратегия реализуется с помощью динамического ремаркетинга, который автоматически «подтягивает» на баннер товары по определенным критериям поведения посетителя на сайте. В Украине, к сожалению, такая функция не поддерживается. Чтобы реализовать подобную стратегию для интернет-магазина с посещаемостью более 100 человек в день, необходимо ежедневно разрабатывать множество уникальных баннеров и прописывать множество уникальных списков, которые для некоторых тематик никогда и не соберут необходимое для запуска количество файлов cookies (более чем 100 для одного списка). Поэтому большинству украинских рекламодателей приходится создавать общие списки с одним или двумя общими рекламными предложениями, что и приводит к снижению эффективности данного инструмента интернет-маркетинга .

Несмотря на все могущество ремаркетинга, с ним нужно обращаться весьма осторожно, так как при неграмотной настройке (или недобросовестной веб-аналитике ), он может работать не на пользу рекламодателю, а во вред. Поэтому, прежде чем использовать данный инструмент на практике, необходимо тщательно продумать стратегию его применения, чтобы не навредить своему бизнесу.

Ремаркетинг (remarketing , ре-маркетинг ) - повторный маркетинг, маркетинговый прием персонализации коммуникации и продолжения коммуникации с целевой аудиторией, посредством которого ЦА напоминают о ранее произошедшей с брендом, товаром коммуникации.

Цель ремаркетинга - увеличения продажи. Ремаркетинг представляет собой поиск новых возможностей коммуникации с целевой аудиторией для обеспечения роста продаж, возврата клиентов, обеспечения повторных продаж.

Задачей ремаркетинга является восстановление или поддержание контакта целевой аудитории с брендом, товаром, с целью совершения последним покупки. Ремаркетинг позволяет обеспечить внимание клиента через какое-то время, в другом месте, "догонять" уходящего клиента и вернуть его.

Коммуникация ремаркетинга осуществляется на основе переосмысливания ранее применявшегося маркетингового приема, с применением:

• иных методов коммуникации;
• иных каналов коммуникации;
• иных мест коммуникации;
• иного времени коммуникации;
• неожиданной для ЦА коммуникации.

Ремаркетинг применяется в случае:

• снижении спроса на товар ремаркетинг позволяет обеспечить оживление идущего на спад объема реализации товара;
• продаже сложного и(или) дорогостоящего товара, требующего повторной коммуникации с целевой аудиторией;
• необходимости обеспечения кросс-продажи, допродажи для представителей части целевой аудитории, осуществившей ранее покупку.

Ремаркетинг, с помощью иных средств, методов коммуникации позволяет продолжить контакт ЦА с товаров, брендом. Например, ремаркетинг предоставляет пользователем возможность увидить рекламу новой марки автомобиля после того, как они покинули автосалон, скажем, в журнале с напоминанием о том, что именно в этом месяце автомобиль можно приобрести с дополнительным дисконтом. Еще одно преимущество ремаркетинга – возможность обеспечить допродажи и кросс-продажи. Например, ремаркетинг делает возможным использовать интерес покупателя к приобретенному товару. Ремаркетинг позволяет напомнить ему о необходимости купить аксессуары, дополнительные товары. Ремаркетинг подскажет покупателю, что еще он может и должен приобрести эти товары. Такая маркетинговая программа, как trade-in представляет собой инструмент ремаркетинга. Пример: клиентов, купивших автомобиль через три года директ-мейлом благодарят за приверженность марке, напоминают о продажах новой модели и предлагают реализовать возможность покупки нового, с учетом стоимости старого автомобиля.

Мгновенный ремаркетинг - немедленное реагирование на изменение отношение к бренду, изменение поведенческих аспектов целевой аудитории, одновременное применение различных каналов комуникации с целевой аудиторией. Когда каждая последующая коммуникация, построена по другим правилам, с применением других коммуникационных приемов (в другом месте, с применением другого коммуникационного канала) продолжает связь аудитории с ранее увиденным брентом, продуктом, при этом, маркетинговая коммуникация осуществляется через небольшие по времени интервалы. Идея мгновенного ремаркетинга заключается в постоянном поддержании общения с целевой аудиторией.

Вовлекающий ремаркетинг - реагирование на активность и обращения пользователей, а также в постоянном поддержании общения со своей целевой аудиторией. Примером ремаркетинговой коммуникации можно считать вложение в товар рекламных листовок с информацией о возможности получения расширенной маркетинговой поддержки (клиентский сервис), возможности купить дополнительные аксессуары (допродажа), или застраховать купленный товар (кросс-продажи).

Социальный ремаркетинг - создание социальных сервисов маркетинговой поддержки, общения и социализации целевой аудитории, с целями: получения обратной связи, улучшения продукта, допродажи, повторной продажи, кросс-продаж. Пример, социального ремаркетинга - создание социальнолй группы пользователей бренда. Инструментами социального ремаркетинга являются: реализация продажи с ограничением, возможность покупки товара, доступного только для членов сообщества, или покупки товаров с дисконтом в обмен на социальную активность сообщества, организованного брендом (производителем) и т.п.

Ретаргетинг – это инструмент ремаркетинга , применяемый с целью повышения конверсий путем возврата покинувшей сайт аудитории через персонализированную рекламу на других интернет-ресурсах.

По статистике MasterCard, около 70% посетителей уходят с сайта, бросив корзину. Причины могут быть разные: что-то отвлекло от оформления покупки, “завис” интернет, человек не захотел заполнять длинную форму регистрации и т.п. Но у интернет-маркетологов есть мощный инструмент, позволяющий вернуть потерянных покупателей. У него два имени - ремаркетинг и ретаргетинг. По сути это одно и то же, с практически незаметными отличиями в функционале.

Оба инструмента решают одну задачу - повторно обращаются к пользователю вашего ресурса с напоминанием , что он уже посещал ваш сайт, и побуждают к совершению определенных действий. Причем показывают объявления и на сайтах, на которые заходит пользователь, и в почте, и в социальных сетях.

Ремаркетинг настраивается в Гугле, а ретаргетинг в Яндексе. Вполне естественно, с учетом того, что Google и Яндекс все же различаются между собой, алгоритм и формы для применения каждой из функций тоже несколько отличаются.

Особенности настройки ремаркетинга и ретаргетинга

Google Adwords

В Google Adwords можно настроить поисковый и контекстно-медийный ремаркетинг. Чтобы подключить ремаркетинг, нужно собрать базу пользователей, побывавших на сайте, но по каким-либо причинам «забывших» выполнить ожидаемое от них действие, например, совершить покупку. Google Adwords позволяет собрать такие списки. Вы можете выбрать сразу всех посетителей или только тех, кто посетил только какой-то конкретный раздел или страницу. Можно создавать несколько списков.
Алгоритм настройки:

• На панели “Общая библиотека” выбрать раздел “Аудитория”.
• В меню “Посетители сайта” выбрать “Настроить ремаркетинг” и ввести необходимые вам параметры.
• Выбираем “Тег ремаркетинга” - ”Информация о теге” - ”Настройки”.
• Копируем код тега в подразделе «Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов» и добавляем на страницы своего сайта.
• В разделе “Кампании” выбираем “Создать кампанию” - “+кампания”.
• Выбираем “Только контекстно-медийная реклама” и отмечаем “Нет маркетинговых целей” и сохраняем настройки.

Ремаркетинг начинает работать как только наберется аудитория 100 человек.

Яндекс.Директ

Ретаргетинг в Яндекс.Директ может настраиваться на каждое объявление отдельно. Но мы советуем создавать отдельные кампании для ретаргетинга, чтобы вам было удобнее смотреть статистику в Директе, Метрике и Callibri.
Чтобы воспользоваться инструментом, необходимо связать между собой аккаунты в Яндекс.Метрике и Яндекс.Директе и установить счетчик Метрики на каждой странице сайта.
Алгоритм настройки ретаргетинга:

• Создать в счетчике Метрики цели. Они зависят от вида вашего бизнеса и стоящих задач. Например, вы торгуете запчастями для иномарок и запустили акцию по продаже летних шин. Целью станут все пользователи, которые заходили на страницу “Летние шины”. Для одного счетчика можно создать до 200 целей.
• Сформировать в Метрике сегменты аудитории, которым хотите показывать объявления. Грамотное использование этой настройки позволяет выделить именно вашу целевую аудиторию. Существует более 50 самых разных условий, атрибутов и критериев: переходы по источникам трафика, география посещений, возраст посетителей и их интересы, достигшие определенной цели и т.п.
• В интерфейсе Директа (под списком кампаний) нажмите “Условия подбора аудиторий” +Новое условие и выберите сегмент Метрики или создайте сегмент прямо здесь, выбирая достижение/не достижение целей Метрики.
• На странице создания объявлений в пункте “Условия подбора аудитории” выберите созданный сегмент.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени.

Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Ремаркетинг и демаркетинга

Отличие ремаркетинга от демаркетинга состоит в том, что ремаркетинг используется при снижении спроса на товар, а демаркетинг используется для снижения спроса на товар.

Ремаркетинг - маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.

Таким образом, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т. д.

Таким образом, демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, формируется мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию.

Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.